Как текстът продава продукта? Кратко ръководство за брандове, които целят увеличаване на продажбите си

Интервю с Василена Вълчанова – маркетингов стратег със страст към дигиталното

Попитахме Василена Вълчанова как чрез текста собствениците на брандове могат да постигнат увеличаване на продажбите си.

Василена е маркетинг консултант, трейнър и презентатор. Има над 15 години опит с изграждане на цялостни маркетинг стратегии, базирани на маркетинг чрез съдържание и прецизни маркетингови послания, които убеждават ефективно. С уменията си е помагала на SaaS платформи с над 500 000 регистрирани потребители и електронни магазини с 12 000 000 евро годишен оборот. Работи и с агенции, и експерти, предлагащи B2B услуги, които имат нужда да затвърдят ролята си на лидери на мнение в своята сфера.

В свободното си време организира събития за популярна наука с Ratio и пише блог за дигитални стратегии и онлайн маркетинг.

 

 

Ние казваме на клиентите си, че е много важно посланието на бранда им да е преведено така, че да продава. Но кои са най-важните елементи, които то трябва да съдържа на изходния език?

Едно от най-важните неща, които често се пропускат, е да създадем послание, което говори на езика на клиента. И тук имам предвид маркетинговите послания да използват думи и фрази, които самите клиенти биха ползвали. В желанието си да звучим професионално или да предадем пълната сложност на продукта, често създаваме текстове, които звучат твърде абстрактно или са пълни с изпразнени от смисъл термини. Никой не използва „синергия“ или „максимизиране“ в ежедневен разговор. Затова и най-добрите маркетингови послания са тези, в които се „оглежда“ истинският език на клиента. Аз често използвам различни техники, които помагат да разберем как говорят потребителите и да ползваме същите фрази и в собствените си текстове.

На какви правила трябва да се подчиняват предприемачите, когато създават текстове за уеб сайта си с оглед на това, че искат да продават международно?

Това до голяма степен зависи от въпроса какъв продукт и на каква аудитория продаваме. Колкото по-млада, социално активна, образована и с високи доходи е аудиторията, толкова по-глобализирани са нейните вкусове. Тогава директен превод е напълно достатъчен. Ако обаче на даден международен пазар съществуват по-различни обществени или културни порядки, ако потребителите ви са по-консервативни традиционалисти, тогава може да се наложи да промените посланието изцяло, за да отговорите на локалните особености.

При превода на чужд език на текстовете от един уеб сайт може да се изгуби тонът на бранда. Ние в Олтранс ценим изключително много усилията, които клиентите ни са положили, за да създадат уникален тон на своя бранд и даваме всичко от себе си да го запазим и на езиците, на които превеждаме. Защо тонът на бранда е толкова важен и как той се отразява на увеличаване на продажбите?

Това е тема, която ми е особено близка и важна! Тонът на бранда е един от ключовите диференциатори и той може да бъде основно предимство. Това е вярно, най-вече ако имате онлайн магазин или сходен тип бизнес, който продава еднакви продукти с конкурентите си. Разбира се, може да се борите с тях на база по-добра цена или по-добро обслужване, но това често е трудно. Затова характерът на марката може да се окаже най-важен.

Дори да сте инвестирали време да дефинирате тон на марката, описанието му може да звучи абстрактно за външен копирайтър – особено ако вземем предвид и езикова или културна бариера. Виждала съм много компании, които дефинират тона просто с една дълга върволица от прилагателни: „приятелски“, „игрив“, „настойчив“ и т.н. Но какво всъщност стои зад тези думи? Това е трудно да се каже, всеки си има своя интерпретация.

Затова един полезен инструмент е да създадете brand voice chart, който в една страница дава информация за всяка характеристика на тона и представя примери за правилната ѝ употреба. Това вече създава ясни критерии за използване на тона. А такъв документ може и да се преведе на друг език и да залегне в основата на преводаческата работа.

Тонът на бранда е един от ключовите деференциатори и той може да бъде основно предимство.

За предприемачите е важно да казват и показват как решават проблемите на клиентите си. Как най-лесно да дефинират тези проблеми, за да говорят успешно за тях?

Още от първия коментар загатнах посоката: отговорите на тези въпроси не идват от дълги обсъждания в конферентни зали, а от разговори с потребителите. Най-добрите маркетолози отделят време всяка седмица да поговорят с няколко клиента и да се учат от тях. Има структурирани методологии за провеждане на такива интервюта – аз съм пристрастна към Jobs to be Done. Но дори да не стигнете до там, а да започнете с 10-минутен разговор веднъж седмично, пак поставяте важна първа стъпка в по-доброто разбиране на клиентите. Разбира се, ако правите това, важно е да записвате наблюденията си и натрупаните знания във формат, който ще ви позволи да правите по-подробни анализи в бъдеще. Но това вече е въпрос на процес, който е доста по-лесно решим.

Колко е важен блогът за един бранд и каква стойност за бранда могат да донесат правилните теми в блога?

Отново, най-краткият отговор на този въпрос е „зависи“. Блоговете и контент маркетингът като цяло са специфични дейности и решения за конкретни ситуации. Ако трябва бързо да излезете на печалба, защото в банката имате пари само за 6 месеца, то блогът няма да ви е полезен – трябва ви маркетингова активност, която дава резултат още от утре.

Но маркетингът чрез съдържание е силно ефективна дългосрочна инвестиция. Отнема между 3 и 6 месеца да започне да работи, а пълния потенциал можете да оцените след 10-12 месеца. Но когато започне да работи, носи дивиденти, дори ако в един момент спрете да го развивате. Моят блог, например, ми носи редовни запитвания за нови проекти, а не съм създавала нови статии (за мой срам) от над половин година.

Особено ако работите в сфера, където е важно да демонстрирате своята експертиза – напр. в консултантския бранш, ако сте агенция или уеб студио, както и в повечето B2B ниши – то блогът безспорно ще ви е полезен. С него можете да покажете какво знаете и какво можете, да изградите доверие далеч преди първата лична среща с клиента.

Според теб важно ли е съдържанието на блога да бъде преведено на езика на целевата аудитория или е достатъчно то да съществува само на изходния език?

Ако не говорим на езика на аудиторията, няма как да очакваме тя да ни обърне внимание. Това важи както за езика в лингвистичен смисъл – български, английски и т.н., така и за езика в контекста на думите, термините, фразите, които аудиторията ни използва. Ние интуитивно разбираме това в ежедневната си комуникация – няма да използваме същия тон на официален коктейл и в разговор с тийнейджър – но като че ли понякога го забравяме в маркетинга.

 

Ако не говорим на езика на аудиторията, няма как да очакваме тя да ни обърне внимание.

Защо е добре брандът да разказва истории и как чрез тях достига до сърцата на потенциалните си клиенти?

Съществуват множество данни, които показват, че при разказване на истории слушателят и говорителят изграждат устойчива връзка помежду си. Това прави историите силно оръжие за брандинг. Историите обикновено са конкретни, следват позната на всички структура и това ги прави по-лесни за възприемане. Затова чрез истории можем да трансформираме абстрактните ползи на продукта в нещо много по-ясно и лесно достъпно за клиентите. А колкото по-ясно е едно послание, толкова по-убедително и запомнящо се е то.